Le règlement général sur la protection des données (RGPD) (« General data protection regulation » en anglais) est le nouveau règlement européen en matière de protection des données personnelles. Il entre en vigueur dans tous les pays membres le 25 mai 2018. Ce texte a pour objectif de mieux encadrer le traitement et la circulation des données à caractère personnel des citoyens européens et ainsi de garantir les droits fondamentaux des personnes dont les données sont collectées.
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Se mettre en conformité est souvent perçu par les organisations comme une opération coûteuse, chronophage et contraignante. Pourtant, la nouvelle réglementation invite les directions marketing à repenser leurs modes de prospection et la gestion des relations commerciales vers des modèles plus équilibrés et éthiques ; ceux-ci correspondant plus précisément aux aspirations des individus.
Ce qui, dans un premier temps, pouvait apparaitre comme une contrainte réglementaire, s’avère, en réalité, être une formidable opportunité
Vers un marketing « data centric » plus transparent
Jamais le monde n’a généré autant de données que ces deux dernières années. La donnée est la matière première du marketing. Les organisations collectent les données de clients et de prospects par l’intermédiaire de formulaires, d’outils de trackings, par l’achats de bases de données auprès de prestataires spécialisés.
Les données sont ensuite exploitées dans le cadre d’actions de prospection, de conversion ou de fidélisation.
Le patrimoine informationnel des organisations est devenu un atout stratégique que les organisations doivent protéger de tout acte de piratage ou de malveillance. Se conformer à la nouvelle réglementation représente donc un enjeu majeur pour les directions marketing qui vont devoir repenser leurs modes de traitements des données.
Voici les principaux chantiers que les directions marketing devront mener pour se conformer aux nouvelles exigences du texte de loi :
- Le règlement européen impose un devoir d’information renforcé. Il est donc nécessaire d’adapter votre politique de confidentialité et de la rendre aisément accessible sur vos différentes interfaces de communication. Ce document devra notamment mentionner le responsable du traitement, les finalités du traitement, la durée du traitement, les droits et les recours possibles des individus dont les données sont exploitées (droit d’accès, droit de rectification, droit de limitation, droit d’effacement, droit de portabilité des données, retrait de consentement).
- Avant toute utilisation de données personnelles à des fins commerciales, les directions marketing devront s’assurer d’avoir obtenu le consentement de l’ensemble des individus concernés. Ce consentement devra être obtenu de façon claire et explicite.
- Un processus rigoureux de conservation des données personnelles devra être mis en place par toutes les organisations. Ceci, afin que les données soient exploitées conformément à la finalité énoncée et conservées dans un délai cohérent avec ce traitement.
Nouer une relation de confiance avec vos clients
Les modes de consommation et les attentes de l’audience que vous ciblez évoluent. Progressivement, les consommateurs deviennent des consom’acteurs. Plus autonomes dans leurs choix, ces derniers cherchent à consommer de façon plus transparente et éthique. Ils accordent une grande importance au respect de leurs vie privée.
Se mettre en conformité avec le règlement européen sur la protection des données est l’occasion de reconcevoir les interactions avec vos clients dans le cadre d’une relation plus équilibrée et ainsi d’instaurer un véritable climat de confiance. C’est en traitant leurs données en totale transparence et en leurs permettant d’exercer leurs droits (accès, rectification, suppression, portabilité) en toute simplicité que vous diminuerez leur sentiment de défiance.
Au-delà d’un impératif réglementaire, être transparent vis-à-vis des consommateurs est l’occasion de mettre en valeur le professionnalisme de votre organisation. Vous diffusez auprès de votre audience l’image d’une organisation sérieuse et responsable.
Du mass marketing sauvage au marketing personnalisé et transparent
Depuis quelques années, les services marketing s’attachent à personnaliser au mieux les messages qu’ils diffusent afin d’accroitre les taux d’engagement et de conversion de leurs campagnes. Un échange de données plus transparent et cohérent avec vos usages commerciaux permet d’atteindre cet objectif.
Grâce à une gestion rigoureuse de vos traitements de données vous aller pouvoir affiner et nettoyer vos bases de données. Vous obtiendrez ainsi une connaissance plus fine de vos clients. Il vous sera alors plus aisé de concevoir des produits et services qui sont adaptées et répondent à leurs attentes réelles. Vous pourrez, en outre, segmenter plus aisément votre cible afin d’adresser des messages personnalisés à chaque individu. La mise en place d’une communication affinée vous permettra de ne plus dépenser de temps et d’argent à vous adresser à des cibles qui ne sont pas intéressées par vos contenus. Comme vous solliciterez votre public cible moins souvent et uniquement avec des messages qualitatifs, celui-ci sera plus réceptif. Vos messages auront donc un impact accru, augmentant, de fait, l’engagement de votre communauté.
Le RGPD booster de votre transformation digitale interne
Se mettre en conformité avec le RGPD est l’occasion d’une grande remise à plat des processus internes de l’entreprise. C’estune belle opportunité pour repenser totalement les processus de gestion et de gouvernance des données et pour se doter d’outils de business intelligence qui respectent les concepts de privacy by design et de privacy by default tels qu’énoncés dans le nouveau texte de loi. Cela vous permettra, grâce à des procédés plus robustes et efficace, de tirer pleinement partie des données collectées. Accompagné de mesures de sensibilisations, cela vous permettra, en outre, de renforcer la sécurité de votre système d’information (de la collecte des données à leur suppression en passant par leur stockage, leurs modifications et autres transferts).
Se conformer au nouveau cadre légal fixé par Bruxelles est également un bon prétexte pour lancer des initiatives concrètes et à forte valeur ajoutée qui permettront d’améliorer vos processus métiers et vos flux de travail. Ces actions viendront stimuler la transformation digitale de votre organisation et permettront d’initier une dynamique positive auprès de vos salariés. Grâce à un accompagnement adapté et personnalisé vous pourrez faire monter en compétences vos collaborateurs et développer des expertises spécifiques sur les technologies et les outils implémentés dans le cadre de votre mise en conformité et de votre digitalisation.
Auteur : David R.